发布时间：2024-07-05 09:22:37 栏目：每日快讯
小红书只适合种草很难转化?也许你还停留在这样的偏见里。
但本文案例给出的答案是“否定的”。
伴随着小红书电商的迅速发展，现在有越来越多的人选择在该平台上开店，无论是个人还是品牌商家，都可以通过投放实现商品的成交和订单转化。可以明确的是，小红书上已经形成了至少3条转化链路:
1）引流到微信私域成交。通常用于获取用户，或产品无法直接在平台上成交的品牌。
2）笔记挂商品链接进行投放并直接成交。例如某些水果或零食，客单价通常在200元以内。
3）导流到直播间成交。这种方式可以将客单价提升到一两千元，因为有主播实时讲解，转化率较高。
本文将聚焦第一条链路，围绕某珠宝品牌进行详细拆解。这个珠宝品牌在小红书进行付费推广，获得了稳定的流量，并通过优化笔记素材和转化链路，把微信上的单粉产出做到了获客成本的10多倍。
这个案例来自见实的“小红书”主题直播，该系列直播主要聚焦品牌的私域实战，已完成了10多期，我们的计划是100期起!
点击文末「阅读原文」可获得直播回放和实录，也可以在见实视频号预约更多后续直播。此外，在8月初，见实还将面向会员发起小红书私域主题私享会，一起讨论和切磋小红书私域变现之路。接下来请随见实一起回顾这个案例，如下，enjoy:
01链路优化让加微率翻倍增长
在创业初期，这个团队就确立了小红书引流私域的策略，因为珠宝是高客单价且具有高复购率的行业。经过持续优化链路，这个团队的加微率和私域新粉转化率均实现了翻倍增长。
关于如何更有效地从小红书私信引流到微信，这个团队分以下两种情况进行运营:
1）对于点击“私信咨询”后不发言的用户，运营人员会用引导语鼓励用户开口;
2）如果用户主动询问如何定制，运营人员则会抓住这个机会，通过实用价值吸引他们添加微信，比如提供专属定制服务。
这个团队尝试过多种方式，测试下来为用户提供他们所真正关心的信息，会比单纯的产品图集、产品介绍更有效，例如为用户提供产品价格区间。
小红书上的各类珠宝笔记
到了私域之后，这个团队会进一步根据用户的喜好和需求推荐适合的产品，整个沟通环节分为三个节点:首先摆明态度和产品价值，接着通过沟通找到用户真实需求和提供情绪价值，最后进行个性化的产品推荐。
在整个交互过程中，运营人员不仅分析了用户的定制需求，还与用户建立了友谊，有了这些沟通用户一般不再将运营人员视为客服，而是看作品牌创始人或专业设计师，这样更有利于成交。
这样的私域转化链路，也决定了笔记在创作过程中和账号打造时就需要进行前置配合。这个团队在小红书的笔记创作主要分为四种类型:
第一种，品牌创始人人设内容，用笔记讲述创始人故事，给用户提供情绪价值。
第二种，产品种草笔记，过往珠宝定制的案例，优质的产品分享。
第三种，干货笔记，涉及到珠宝鉴定、珠宝鉴赏、购买避坑指南等类容。
第四类，案例笔记，记录为客户定制珠宝的全过程，包括客户的心路历程和品牌的创作理念。
通过以上四种笔记，可以帮助品牌与用户之间建立强烈的粘性。当用户通过小红书转化到微信时，他们往往已经浏览过品牌账号中多数内容。例如，邀请用户加微信来探索他们的幸运宝石类的笔记，无论用户是否购买，大多数用户都会对这个话题感兴趣。
这个团队还很重视用户的生命周期价值，因为珠宝客户的复购潜力非常高。举个例子，当用户买了珍珠，她可能还会买玉，买了玉可能还会买翡翠。这也决定了他们的目标是将用户引入私域，持续深入运营，而不是仅仅在小红书上完成首单交易。
当后端设计好了引流链路，并有了稳定的转化率，那么前端的曝光率就决定了整个生意的规模，更多的浏览量将带来更多的私信开口率，以及更多的加微率和转化率。
02放量组合打法:优质素材+投放+矩阵号关于前端的放量组合打法，这个珠宝团队也已形成了明确的路径，即“优质素材+投放+矩阵号运营”的组合打法。
首先是生产优质笔记。常用做法是拆解行业内的爆款，参考优质笔记。
例如，这个团队曾注意到一家主打钻石的珠宝品牌，通过一篇介绍不同等级和价格的钻石笔记，为线下门店带来了千万营收。这篇笔记实质上是制定了一个详尽的钻石价目表，通过关键词布局，满足了“想要了解钻石价格、避免被欺诈的用户”的需求，吸引了大量用户。
这篇笔记的做法实际上是“所有内容创作都以用户为中心”，基于这一点，这个团队首先分析了小红书上自己类目的关键词库，包括长尾词和相关搜索词，了解了用户最关心的点。然后，根据这些信息设置了账号的内容，创建了类似“珠宝避坑指南”的栏目。
此外，在找对标账号和笔记的过程中有2个常见的陷阱需要留意:
一是，不仅要看笔记的点赞和收藏，更要看评论区的互动。这个品牌曾做过一篇星座干货类笔记，自然流量达到几十万，但评论区都在讨论各自的星座，没有转化为星座手链的实际销售。这说明高流量并不等同于精准流量。反而，一篇只有数百次观看的笔记，评论中有直接询问购买方式的信息，并卖出了两条手链。这说明，即使是小流量只要精准，也比大流量有价值。
二是，寻找对标时不要只看大V账号，更要关注低粉爆文。有时只有几百粉丝的账号，如果其笔记互动值在200以上（尤其是评论数高的）那么这篇笔记就非常值得对标。因为低粉丝量的爆文说明内容质量高而非依赖粉丝基数。
接着，是对优质素材进行付费投放。
一直以来这个团队没有进行特别的营销活动或种草，而是追求稳定的流量。那么如何做好投放呢?
投放费用的增减取决于ROI。换句话说，如果花费10元钱获取了一个用户，而这个用户能带来100元的收入，那么是否应该增加投放费用?答案是肯定的。但在小红书平台上，一个计划并不能无限制地运行，这与其他平台有较大区别。
例如，在618期间如果需要与大商家竞争，引流成本会上升，ROI数据不佳，这时往往需要降低投放费用。相反，在过年期间珠宝定制的效果非常好，那这时候根据ROI情况进行放量投放效果更佳。
此外，小红书对商家的商业行为有明确的定义和要求。无论是自行投放广告，还是通过KOL或其他素人进行合作内容发布，只要涉及商业行为，小红书都会进行监测。一旦发现所谓的“水下笔记”，平台会采取相应的惩罚措施。
在运营过程中，如果单篇笔记的小眼睛（阅读数）未过100，可以将笔记先转发到微信进行自查是否违规，如果违规无法过审，在微信端打开会提示“该笔记无法展示”，这时应检查笔记内容是否有违禁词汇或违反平台规则。这个团队提醒有时候笔记违规小红书官方不会发送通知，可以用这个小技巧自查。
如果没有收到违规通知，转发微信端也能打开，但是流量依然只有几十，包括后续发的笔记流量也是很差，那这个账号大概率是限流了，需要养号一段时间。
最后，就是进行矩阵号运营了。
拥有更多矩阵号意味着有更多机会触发算法机制，使优质笔记获得更多曝光。以这个珠宝品牌之前的1篇笔记为例，在大号上发布时互动数大约2000，而稍作调整后发布在矩阵号上，有的号互动数几百，有的则达到几万。这说明每个账号都有其独特性，包括权重和时机等，可能影响流量获取。
在小红书有一种说法——“爆过的笔记很可能再次爆”。因此，这个团队会将表现良好的笔记同步到多个矩阵号上，有时即便是粉丝量只有几千个的号，也能获得几万的点赞和互动。
谈到矩阵号，这个团队提醒重要的是遵循“一机一卡一号”的原则。矩阵化运营有多种方式。如果要做品牌人设，可以以主理人人设为主号，其他矩阵号则根据垂直内容栏目进行分配。以养生行业为例，可以围绕养颜、养气血、养情绪等不同方面设立不同账号。当然也可以所有矩阵号都可以采用相同的人设，通过多账号分发来提高流量获取效率。
当所有的账号都进行了蓝V认证，就可以进行统一管理，现在小红书官方出了多账号聚合管理的工具“星火平台”，可以直接在平台上面登录多账号去进行管理。
另外，据这个团队观察如其他各大平台相似，小红书的本地生活流量同样优质，本地生活流量是接下来的一大蓝海市场，相关行业入驻小红书可尽快开通本地生活服务。例如，美业、宠物服务等行业。
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